又一个天猫 房多多的“试验田”

房多多CEO段毅的设想很简单，就是成为“房产界的天猫”，即改变传统房产电商广告投放模式，一边从开发商手中拓展房源，一边挖掘各大代理和中介公司的经纪人资源，同时聚合购房者的需求。

文/张书乐本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年02期作为万科创业元老级别的人物，当已经过了不惑之年的肖莉决定加盟创业型互联网公司房多多之时，人们的目光不由得从这位万科的高级副总裁转向了成立于2012年的年轻“小公司”。互联网房地产O2O整合服务平台，房多多的业绩不可谓不骄人。根据房多多的公开信息，2012年这支团队从苏州市场起步，当年扩张至10个城市，交易额达到40亿元。2013年，交易额迅速扩大至400亿元。2014年更号称达2000亿元。这一业绩也在很大程度上促成了肖莉的加盟。但仅仅是如此，还不够。房产电商其实就是个前台房多多入市之时，互联网地产电商已经发展了多年，最为有名的是搜房网。而近两年，众多大佬也在纠缠于这一战场，万科、淘宝合作卖房，“腾百万”跨界O2O，乐居上市，房金所P2P尝试，在你方唱罢我登场的大时代中，房多多很低调，却对房产电商一直不温不火的关键，实施了精准点穴。在房多多入市之前，房产电商平台主要分媒介和交易两种。所谓媒介，即类似搜房网这类，以楼盘展示的方式为主要表现形式，不直接介入房地产交易，而是充当类似媒体的角色，提供一个互联网展示的平台。其收益模式也是类似于媒体广告费。所谓交易，则是以链家网、Q房网为代表，简言之就是将房源上网，直接进行销售，相当于房产“淘宝”。但这两种模式都有自己的严重弊病，前者以提供折扣券的方式吸引受众，后者提供直接交易的方式，但都无法克制房地产交易的一大问题，即卖房者受制于地域性和对房源须实地探查的消费需求，房产电商在上述两种形式中，既无法展开电子商务的长尾效应，也无法实现真正意义上的网上看房买房。在当下的条件之中，房产电商的角色颇为尴尬，它就是一个前台。也因此，发展长度和中国互联网行业同步的房产电商，一直以来都不温不火，论媒介能量和精准度，不如房源所在地的传统媒体；论交易额度和服务力，亦无法取代房产代理经销商。但破局之点也由此展开，即O2O。既然是前台，则暗合O2O的模式之道，让互联网成为线下交易的前台，通过线上引流，将交易现场放置在线下，形成一个完整的电商闭环，从而克服弊端。在团购网兴起之初，即有企业看到了这一模式的发展可能，并以团购的方式，吸引广大购房者参与到房产交易之中。可另一个问题凸现出来，O2O需要强大的地面推广能力，并拥有大量房源和相当的差异化销售内容，否则团购将只是一个集中展示房地产优惠信息的新媒介平台而已。之前的团购恰恰陷入了这一恶性循环之中，不独是房产，其他O2O项目也大多如此。如何破解？房多多的法子非常简单，将房产经纪人吸纳进来即可。淘宝店与淘宝客的房产版房多多CEO段毅的设想很简单，就是成为“房产界的天猫”，即改变传统房产电商广告投放模式，一边从开发商手中拓展房源，一边挖掘各大代理和中介公司的经纪人资源，同时聚合购房者的需求，希望为买卖方提供最优选择、最好服务与最快成交。从模式上来说，也很简单，就是把过去的媒介和交易两种模式混合，一方面吸纳庞大的房产商楼盘资源，将新房集体上网，整合经纪公司的客源，通过这些客源去购买新房，销售成功后，再向房地产开发商收取佣金，给经纪人奖励。在其中，经纪人扮演了一个十分重要的角色。过去的房产经纪人，吃的是信息不对称的红利，带大量客户去看二手房，或许发布一些虚假信息如超低价房源在网上，然后拉来客户，却看的是并不合适的房子，通过不断地骚扰客户和广种薄收的方式来获得收益，而服务的价值却没有体现。房多多则反其道而行之，将房源最真实的一面海量地展示出来，形成长尾，然后通过地面经纪人带领看房，通过消费者评级与经济激励系统确保经纪人提供真实的新房信息，同时帮助经纪人回归服务者的本质。简言之，就是房多多提供了店铺里面所有的商品，然后经纪人作为售货员，用专业服务来实现业绩，而评级之类的方式，则让其消费者更加明白消费，如同他们已经习惯的淘宝电商一样。而房多多的赢利点，也从过去房产电商的广告模式，变成了效益模式，即过去宣传和效果之间的滞后性问题被破解，无论其广告多少，收益均来自销售业绩。这迫使作为平台的房多多，必须更有效地考虑广告投放，也让房产商和经纪人，都回归到一条以商品质量和服务水平来衡量销售额度的水平线上。2014年8月，房多多推出了其定义为房产O2O超级平台的新服务——房商平台，不同于其他电商平台，房商平台选择与传统营销代理行业一起拥抱移动互联，并为其提供包括资源平台、技术平台、服务平台在内的免费开放性平台。该平台致力于打破信息不对称格局，多方共享大数据资源，建立开放共赢生态圈。等于房产商在房多多上经营起了“淘宝店”，经纪人则成了“淘宝客”。和淘宝的区别关键尚不是线下环节，而是免费。淘宝走广告收益路线，而后者走销售提成路线。平台上任何内容，除非完成交易后提取佣金外，一切均免费的形式，让房多多对于链条上的诸多参与者如房产公司、经纪人、购房者来说，有了极大的吸引力。而利益的蛋糕，则让各大城市中数以百万计的经纪人有了“完成任务”的冲动，这形成了一个典型的众包体系，销售末端上的问题由此解决，这本质上和万科王石提出的“全民经纪人”没有区别，只是实现路径不一样罢了。线下交易场景，这个困扰房产电商已久的问题，不再是问题。房多多剩下的只有两件事：一是建立一个地面推广团队，去从房产商手上拿到房源，去配合经纪人进行有效的销售并对他们进行不太松散的管理，这是最传统的企业管理层面的事。二是千方百计在互联网上吸纳流量，让更多的消费者进入房多多，这主要是钱的问题。2014年7月，房多多宣布完成B轮融资，由嘉御基金、光速安振中国创投、鼎晖创投联合投资8000万美元。这个问题，暂时不是大问题。更多的房产电商路线图但房多多的模式也并非完全无懈可击。SOHO中国董事长潘石屹就认为，互联网思维应用到房地产销售中是去中介化，但去中介化并不是中介行业互联网化，房地产发展的趋势是直销。他这种定位房产商自身的思维其实也说出了房产商们的心声，即自己直接通过互联网售房，压缩中介带来的成本，提供更为廉价的房源，只是执行起来依然难度较大。此外，房产商、经纪人和房多多之间的利益如何调和并最大化，良莠不齐的经纪人仅仅靠类似淘宝的“评级”体系能否做到真正的公平，如何在房产电商开发趋于极致的一线城市完成在二、三线城市效果良好的房多多模式，仅仅对经纪人进行粗放式管理或能在初期见到规模效应，但后期如何对其进行培训使之真正走向“卖服务”等，都是其发展所面临的考验。同时，其他房产电商的新模式也在试图减少房多多的环节，实现更大的颠覆式创新。如2013年开始，地产策划和顾问机构万有引力就介入微营销，自主开发了一款基于微信的服务号——出租车带客看房用的“神马特驾房”在全国30余个城市推动数十万辆出租车司机加装了服务号，据称，在青岛的试点中，仅7月20日到8月底，就推荐客户多达2672组，成交就达到43组，交易额达3600万元。亦有电商选择挖掘新蓝海，如移动APP“i楼市”，就计划向赴美置业的中国人提供购房服务。上述种种，或开发新的房源，或挖掘职业或非职业经纪人的潜能，其核心诉求依然是卖房，并且是建立在房产电商徒有其表而没有真正成为房产销售生力军的大背景下，且本地房产代理销售机构若抱团，组合资源与之一战，其浸淫地区多年的关系网络都是房多多们无法在短期内比肩的优势。毕竟较之生活服务型O2O来说，房产O2O的移动需求更小，基本难以跨地域性，全国组网的方式并不会形成真正意义上的规模优势，地区级房产网站依然有强大的生命力，特别是在管理能力和市场拓展力上。———————博主新书———————《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析（第2版）》 作者：张书乐 近日已经在各大网上书城上架，全书分为3篇，共14章，4大原创理论，11种营销渠道，328个经典案例解析，解决95%营销难题。